Ochrona marki a kampania SEM
Te raczkujące jeszcze w Polsce tematy, w Niemczech już stworzyły zastępy dobrze zarabiających prawników i rzeczoznawców. Często bank lub agencja organizująca kampanię w linkach sponsorowanych z wykorzystaniem obcych marek i nazw zastrzeżonych, za samo otrzymane ostrzeżenie płaci co najmniej 10.000 Euro.
Nadal jednak brakuje jasnego określenia, czy takie zachowania jak wykorzystywanie w ramach słów kluczowych obcych nazw marek i produktów stanowi naruszenie ochrony znaków zastrzeżonych.
Niebezpieczeństwo leży…
Oczywiście dochodziło już do wielu procesów sądowych – jak chociażby jeden ze znanych ubezpieczycieli pozywający we Francji obsługującą go agencję. Znane są też przypadki, w których celowo agencja obsługująca podmiot X używała słów kluczowych jednoznacznie kojarzących się z podmiotem Y w celu zwiększenia sprzedaży swoich produktów.
Istnieje jednak również scenariusz w którym cudze marki są używane nieświadomie. Należy poświęcić więcej uwagi na przykład przy opcji „Dodatkowe słowa kluczowe do rozważenia” przy projektowaniu kampanii SEM.
Dobrą wskazówką może być również korzystanie z opcji dokładnego dopasowania słów kluczowych. Dzięki temu możemy uniknąć nieprzyjemnych konsekwencji.
Jak orzekają sądy?
Analizując dwa głośne przypadki z Hamburga i Monachium nasuwa się wniosek, że każdy przypadek musi być traktowany osobno.
Sędzia w Hamburgu ocenił, że w ocenianej sprawie nie doszło do naruszenia zasad ochrony marki. Od technicznej strony patrząc – wyświetlenie w wynikach wyszukiwania reklamy nie budowało przeświadczenia o związku reklamowanej usługi lub produktu z konkretną marką.
Z kolei w Monachium zapadła decyzja jednoznacznie mówiąca, że użycie marki jako słowa kluczowego oznacza naruszenie zasad.
Bezpieczne wnioski
Do czasu podjęcia jednej spójnej decyzji przez Trybunał Europejski najlepszym wyjściem jest przekazanie zagadnień SEM specjalistom, lub szukanie porady u prawników.
Jak zwykle w życiu – kij ma dwa końce. Zlecając przeprowadzenie kampanii SEM warto też zadbać o to, by agencja nas obsługująca jako jedyna mogła korzystać z naszej marki. W końcu… to pieniądze naszej firmy.
Marcin Kowalik
Business Development Manager
Zieltraffic